社長メッセージの書き方、５つのコツを社長メッセージ開発のプロが教えます。

そんなことをお考えの社長！社内外にファンを作る社長メッセージを作りたいと思いませんか？トップメッセージは会社のホームページにおける最高のコンテンツです。例文を参考に適当に作ってはいけません。

こんにちは！会社案内やコーポレートサイト制作をしているカイリキ・コバヤシ（@Kairiki_K）です。今回はトップメッセージの書き方のコツを弊社所属コンサルタントの小林さんに聞いてみました。

コバヤシ

小林さん、社長メッセージを書くコツはありますか？

小林さん

もちろん、５つのコツを解説します。

コバヤシ

ちなみにコバヤシと小林さんは名前が３文字もカブっていますが、親戚でも何でもありません。

小林さんプロフィール

東京大学卒、ノースウェスタン大学MBA。フィリップコトラーに師事しマーケティングを学ぶ。社長メッセージのつくりこみとファシリテーションを軸にした、独自の経営コンサルティングを展開しています。

安田信託銀行（現みずほ信託銀行）にて資本市場業務に携わったのち、ＩＲ／ＰＲコンサルタントとして独立、企業コミュニケーションのアドバイザーとして20年の経験。

日経アニュアルリポートアウォード連続最優秀賞ほか受賞多数。それまで通例であったご挨拶的なトップメッセージを、トップが自らの経営哲学や経営戦略の中身を語る本格的メッセージに変えることで、アニュアルレポートの新潮流を作った。

社長メッセージを書く５つのコツとは？

小林さん

それではこれから、効果的な社長メッセージを書くための「５つのコツ」をご紹介します。

小林さん

これらすべてをやる必要はありませんよ。

自分が納得して、自分に合っていると思ったら、使ってみてください。また、「５つのコツ」は、よい社長メッセージと悪い社長メッセージを見分ける指針ともなるので、これで身近な企業の社長メッセージを見比べてみてください。

書き方のコツがわかると、つまらなかった社長メッセージづくりが楽しいものに変わります。社長メッセージは、いわば「会社説明会」です。一定のルールを守れば、あとは自由に個性的に書くことです。

2021年10月8日社長メッセージは最強のコンテンツ。優れた経営者のメッセージから活かせるポイントを解説。

【５つのコツ】①物語をつくる

「物語に長けた者が世界を制する」

アメリカ原住民ホピ族の格言

退屈な社長メッセージを面白い読み物に変えるのが、ストーリー性です。単に「○○でした」「○○をやっています」「○○をやります」ではなく、「なぜそうするのか」、「なにをめざしているのか」、というバックにある世界観を読者と共有するのです。

そのなかで、「自分たちは何者か」、さらに５年後、１０年後「どういう存在でありたいか」を問い続ける。それだけで、単なる「○○屋」とは明らかに違った存在になります。

基本パターンに沿って考える。

世界観から物語が生まれます。物語を軸にメッセージに“背骨”が形作られます。神話などの物語は、洋の東西を問わず基本パターンが決まっています。

主人公が大きな試練を背負いつつ、それに負けないで仲間と協力して悪い敵を倒し、長く苦しめられてきた人々を救う。そして、主人公自身もその過程で大きく変容し成長する、と言うものです。

敵役を作ることで物語になる

それでは、どうやったら、自分たちの物語ができるでしょう？最も簡単な方法は、敵役をつくることです。物語にはかならず敵役が登場します。ジョブズは見事にマイクロソフトを敵役に仕立てました。マイクロソフトを「つまらない、美しくない」ＩＴで世界征服をたくらむ悪の帝国に擬して、アップルをそれと闘う救世主として描いたのです。

でも、普通は公然と他社の悪口を言うことはできません。それに、マイクロソフトだからこそ絵になるのであって、おそらくライバル企業では敵役には小さすぎるでしょう。どうしようか？

敵役はライバル企業ではありません。

「本当の意味で、自分たちが闘っている相手は誰だろう？」と考えてみます。少なくともライバル企業ではありませんよね？

もっと自分たちの本質に関わるものです。例えば、解決すべき問題そのもの、古い考え方、既成の秩序、夢を阻む障害などです。そのなかから、「自分たちは何者か」に最も合致するものを選びます。

自分たちの役割がはっきりすれば、そこに使命感が生まれます。社長メッセージのなかで、自分たちの物語をつづっていく。そして５年後、１０年後に書き溜めた社長メッセージを読むとき、社員とともに歩いてきた道のりを深い感慨をもって振りかえることが出来るでしょう。

そして、それがそのまま無形の財産になっていきます。そんな大げさな、と思うかもしれませんが、どんな会社でも、どこかで「自分たちにしかできないこと」をめざしているものです。

御社のストーリーを動画にします。

カイリキでは俳優をキャスティングしたドラマ仕立てのプロモーション動画制作を行なっています。

御社の創業ストーリーをドラマで再現することで、社内の結束力を高め、会社のミッションを明確にします。

参考ストーリー動画株式会社カイリキ

【５つのコツ】②数字で語る

「数字なき物語も、物語なき数字も意味はない」

キヤノン会長の御手洗富士夫

キヤノン会長の御手洗富士夫氏の言葉です。物語も数字がないとただの「夢物語」です。アニュアルレポートも昔は数字がおろそかでした。「売上が大幅に上昇」「営業利益は微増」だけの業績報告もありました。財務ハイライトは別のページにあり、いちいちそこに戻って確かめろとでも言うのかと呆れました。数字なしの形容詞ではどうとでもとれます。ここは最低限、数字を付記するところです。

数字があればいいのではない

それでは、数字があればいいか？というと、そうとばかりは言えません。例えば、あるメーカーの最近のレポートで、「事故件数○○％減」とだけありました。周辺を見る限り、件数は表示されていません。これなどは、件数を出したうえで率を言うべきところです。同じ33％減でも、3件が2件になったのと、33件が22件になったのでは大違いです。これでは、せっかくの努力の成果が生きません。意味のある出し方が必要です。

数字を語るのではなく、「数字で語る」ことが大切です。

数字は多ければ多いほどいいというものではありません。数字の羅列で終わると、「だから、何なの？」となります。単に「増収増益」が言いたいのか、それとも、とくに利益率の上昇を言いたいのか。大事なのは、数字を使って何を伝えたいかです。例えば、減益が特殊要因によるものだと納得してもらうには、その影響を除いたベースでの数字も出しておくことが大事です。

同じ数字でも文脈によって意味が変わってくることがあります。

同じ１億円の赤字でも、他社が黒字の時の１億円の赤字と、他社が１０億円の赤字の時の１億円の赤字とでは、大きな違いがあります。文脈によって、数字の意味するところを考えて語ることが大切です。（逆に、黒字の場合も、黒字だからＯＫとは限りません。上場企業であれば、市場の期待収益率を越えているかどうかが問われます。非上場であっても利益率は大事です。）

全体の数字だけでなく、数字の中身を語ることも大切です。事業別・地域別に分けてみる、また外部要因による部分と内部要因による部分に分けてみる。そこにはまた、違った景色が見えてきます。

ところで、利益率を出すと、もうけ過ぎと言われ、値引き圧力がかかると言う人がいます。社外向けには売上しか言わないというのも一つの手ですが、それよりも、差別化によってプレミアム価格を堅持できていることをアピールしたいものです。正々堂々「だから、当社は値引きしなくても、お客様に喜ばれています」と言えたら最高です。

覚えやすい語呂合わせも効果的

語呂合わせのように覚えやすい形で数字を出すことも効果的です。

この名人がカルロス・ゴーンでした。1999年、彼の名を一躍有名にした「日産リバイバルプラン」では、策定プロセスについて、「日・米・欧の200名が直接関与、2000件のアイデアを検証、400件のアイデアをエグゼクティブコミテイに提案」と数字を使って簡潔にインパクトある形にして発表しています。また、2011年からの中期経営計画「日産パワー88」は、「グローバル市場占有率を8％に伸ばすと同時に、売上高営業利益率を8％に引き上げ・・・」としています。通常、中計のタイトルの数字は終了年度を付けるものですが、あえてそれでなく目標数字にしたことで、強いコミットメントを印象付けています。

孫さんは「兆」という数字が好きで、「売上を豆腐のように1丁（兆）、2丁（兆）と数えるような会社に」と言っていました。実際に、2005年度に売上高1兆円を突破、2016年度は純利益も1兆円を超えました。半導体設計会社ＡＲＭを買収して以降は、「1兆個のチップを地球上にばらまく」と言っています。そのうえで発表された「10兆円ファンド」はインパクトがあります。

現場の目標も同じです。ＫＰＩ（キー・パフォーマンス・インディケーター：重要業績評価指標）をひとつかふたつ、業績に直結する指標に絞り、覚えやすい数字にして全社で共有するのです。業界内で共通のＫＰＩもありますが、それよりも貴社ならではのユニークなＫＰＩを見つけてください。（＊併せて、コラム「社長メッセージ・中期経営計画に入れるべき数値目標、バリュードライバー型ＫＰＩで差をつけるべし」もお読みください。）

2021年10月11日社長メッセージ・中期経営計画に入れるべき数値目標、バリュードライバー型ＫＰＩで差をつけるべし

【５つのコツ】③わかりやすく

どんな人でも快適にリズミカルに読めることが大切です。わかりやすくするために、まず専門用語のオンパレードはやめましょう。（社内向けであっても、部署が違えば正確にはわからないということもありえます。）

わかりやすくとは端折ることではない

「わかりやすく」というと、勘違いする人がいます。「そうか、難しい話は端折ればいい！」

そうではありません。難しくても大事なことは外してはいけません。難しい話をわかりやすく話すということです。企業の担当者の方には、「一般の人にはわからないから」と言って、難しい話を飛ばすことがあります。しかし、社長メッセージを読むような人は、すでに「一般の人」ではありません。立派なステークホルダーです。貴社のことを理解したいと思っています。それを端から「わからないだろう」と決めてかかるのは失礼です。極力わかりやすく説明する工夫をしてください。それでこそ、ファンづくりにつながる社長メッセージです。

バフェットのポリシーは「12歳の子でもわかるように」

ウォーレン・バフェットのＣＥＯレターは株主の共感を得てきましたが、そのポリシーは「12歳の子でもわかるように」というものでした。「プレーン・イングリッシュ（平易な英語）」で書く、日常の言葉で、自分の言葉で語る。だからかえって誤魔化しが利かない。深く理解していないと書けません。それだけに、うまくできると個性的でインパクトのあるメッセージとなります。

わかりやすくする４つのコツ

1.ジョブスの技「コトを伝える」

ジョブズの技も有効です。技術を説明するのではなく、暮らしや行動が「どう変わるかを語る」のです。それによって、技術を知らない人でも「欲しくなる」、つまり「これは売れる！」とダイレクトにイメージできます。彼は、技術の話を端折っていながら、話の中身はいささかも損ねていません。むしろ、製品の価値を余すところなく伝えています。これが、「モノを伝えず、コト（体験）を伝える」テクニックです。

「コトを伝える」テクニックは、「（技術の）説明のための説明」に陥ることなく、しかもブランド価値＝プレミアム価格につながります。そのためには、普段から、「顧客の目」になりきって見てみるということが大切です。ついつい、作り手は自分の技術に酔ってしまいがちなので。

2.ジョブスの技「比喩」

ジョブズのもうひとつの技が「比喩」です。彼の説明には比喩がふんだんに使われます。「iPODシャッフルはガムより小さくて軽い」「iPODはトランプ一組の大きさだ」。彼の比喩のスゴイところは、単にモノの大きさや形だけではなく、実際にガムやトランプを手に取った感覚まで伝えていることです。

聴衆は無意識のうちに、ガムを胸のポケットに入れるイメージと重ね合わせて記憶します。「そのくらい手軽なんだ」と。特長を伝えるときには、五感をフルに使いましょう。何かを見たとき、何かを体験したとき、「これって、何かに似てないか？」、身体全体でイマジネーションを働かせてください。なんでも、「東京ドーム○個分」ではつまらないので。

3.ビジュアルを添える

適切なビジュアル（グラフ、図、写真など）も読者の理解を助けます。ときには言葉で長々説明するよりも、「百聞は一見にしかず」です。ただし、あまりに多すぎると、それに気を取られ、かえって逆効果になります。それと、デザインにあまりお金をかけるのはやめた方がいいでしょう。過剰なデザインがテキストの邪魔をし、目線とリズムを乱します。

4.事例

事例も有効です。これも良くお分かりのことだと思いますが、とくに社長メッセージにおいては、事例は理解を助けるだけでなく、物語を豊かにします。成功事例については、担当した社員も登場させて、みんなで共有したいものです。

分かりにくくする３要素

1.流行のカタカナ語

専門用語とは別に、読者をミスリードするものに、いわゆる「カタカナ語」があります。専門用語が業界内で使われるのに対し、バズワードは、定義が十分に共有されないままに、メディアを通じ流布され独り歩きします。毎日のように目にするが、その実、わかったようでわからない。

「フィンテック」「シナジー」「ガバナンス」「ダイバーシティ」・・・、書き手も読み手も知らないうちに罠にはまっています。お互いに違うものをイメージしているかもしれません。なるべく自分の言葉で書く、あるいは適宜言葉を補足するよう心掛けてください。

例えば、「シナジー」と言っても、具体的に何なのか。技術の融合で新たな価値が生まれるのか、市場や機種の重複がなく強みを補い合うのか、それとも重複した機能を統廃合するコスト削減効果か、はたまた単純なスケールメリットなのか、いろいろなケースがあるので、きちんと説明したほうがよいでしょう。

2.思考停止させる「◯◯力」

これと似たものに「思考停止語」があります。耳に心地よく響き、わかったような気になるが、具体性がないというやつです。「○○力」はその代表です。「総合力を発揮して」「技術力で他を圧倒」「ネットワーク力でグローバル展開」などです。とくに外部の人は実感しにくいので、具体的な説明が必要です。「最適化」「最大化」「効率化」なども、言葉だけだと「標語」と変わりません。適宜、数字などで補うようにしましょう。

3.社内用語・専門用語

社内用語や専門用語は「方言」ですので、社外向けには普通の言葉に直した方がいいでしょう。ただし、そうすると大事なニュアンスが失われてしまうというときは、補足しつつ使ってください。こだわりのあるキーワードはどんどん使いましょう。

【５つのコツ】④言いっ放しにしない

「あれっ、このあいだと違うこと言ってるぞ」

「あれは、その後どうなっちゃったんだろう？」

前に言ったことを読者は覚えています。それが顧客や社員であれば、なおさらです。ちぐはぐで一貫性のないメッセージを出していると、たちまち信用を失います。「これをやります」「これをめざします」は、ステークホルダーに対する“約束”です。言いっ放しはいけません。

夢を語った後は進捗を報告する

大きな夢を語れば、それだけ読者は期待します。その後の進捗をタイムリーに伝え、もしプロジェクトが延期や中止になった場合は、そのことを理由とともに伝えなければなりません。中止になったから、「うやむやに」ではなく、こういう時こそ、きちんと説明することが大事です。理由が合理的であり、さらに次善の策があれば、ステークホルダーは安心し、むしろ信頼感が増します。

中長期計画はタイムリーに補足する

3年、5年の中期経営計画をお持ちの会社もあるでしょう。最初から完全な計画があればよいのですが、読めない部分も多く、どうしてもお題目と気合の目標になりがちです。でも、それだと社員にとっては、具体的な「道筋」が見えません。目標数字も、単なる積上げや過去の延長か、根性論の世界か、それとも調査分析しかつ実現可能なストレッチなのか、前提条件がわかるようにしておくことが大事です。

ですから、その後補足すべきことはタイムリーに補足していくことが大切です。とくに、前提条件が大きく変わった場合は、きちんと反映させなければなりません。社長メッセージづくりは、計画の進捗と今後の方針を考える良い契機となります。社長メッセージを書きながら、具体策が浮かべば一挙両得です。

メッセージを更新するコトで、会社の進化を定点観測する

毎期、毎期、目標が達成できるに越したことはないですが、未達だから即ダメということではありません。達成・未達以上に中身が重要です。要は、中計はステージアップのためのものです。最も大事なことは、「この中計が終わった時に、どんな会社になっていたいか」です。社長メッセージの中で、定量・定性両面から、会社の進化を「定点観測」し、自己評価していくことが大切です。

毎期（あるいは半期ごとに）、かならず「成果と課題」があるはずです。それを最大限、社員や社外の協力者と共有し、ベクトルをひとつに合わせていきます。成果は成果で堂々と語り、がんばってくれた仲間をたたえ、課題は課題でみんなの注意を促し、助言や応援を仰がないといけません。そのためにも、「言いっ放し」にならぬようにしましょう。（ただし、当然のことながら、企業秘密に属することは言ってはなりません。）

社長メッセージの革新は「一発花火」で終わってはいけません。長期にわたって継続していくことで効果を発揮します。半年に一回程度のペースでアップデートしていきます。同時に過去のものはライブラリーに蓄積していきましょう。そのまま「社史」が出来上がります。

【５つのコツ】⑤誠実・率直・プラス思考

「交際の奥の手は至誠である」

渋沢栄一

どんなテクニックよりも、最後は真心です。私利私欲が強いと、どんな美辞麗句を並べても、結局は化けの皮が剥がれます。社員が読んだときに、「社長は外に対してもちゃんと正しく伝えてくれている」と思うか、「外にばかりエエかっこして」と思うかで、社員のモチベーションが大きく変わります。

ジム・コリンズが“GOOG TO GREAT”(邦題「ビジョナリーカンパニー②」)のなかで、偉大な「第５水準の経営者」の特長として、「成功したときは窓の外を見、失敗したときは鏡を見る」と書いています。普通は、「成功したときは鏡を見、失敗したときは窓の外を見る」となるものですが、米国でも一流の人はやはり誠実で謙虚なのです。

良い時も悪い時も誠実・率直に語る

これを社長メッセージに置き換えて考えると、良い時も悪い時も、誠実・率直に語ると言うことになります。調子が良いと得意になってたくさん喋るが、業績が悪くなると途端に寡黙になり、しまいには何も言わなくなる。そうなると、貴社の物語に共感してきた顧客や社員の心が離れてしまいます。それでは結局、独自のビジョンも戦略もなく、景気の波に上下するだけの存在です。

すべてが悪いということはないものです。円高によって減収減益となっても、現地通貨建ての売上は着実に伸びているかもしれません。これは、現地の地道な販売努力が実を結び始めた証しかもしれません。どんな成功にも失敗の種がひそみ、どんな失敗にも成功への糧があります。

悪いことの中に「プラス材料」を見つけ出すクセを

強い風が吹いてはじめて、風に負けない強い草がわかる、と言います。環境が悪い時ほど、個別企業の底力が試されます。そんな時こそ、社員のためにも、どう前向きに捉えるべきかを社長自らが示さなければなりません。海しか見えないからといって、陸地がないと考えるのは、良き船長ではない、と言うことです。孫さんも「逆境と思えるような状況であっても、別の角度から見れば全く違う景色が見えてくるものです」と言っています。

とにかく普段から、悪いこともなるべく出すよう心掛けましょう。そのためには、悪いことの中に「プラス材料」を見つけ出すクセを着けることです。「臭いものにはふた」ではなく、きちんと説明し、次のアクションを示すことで、むしろ信頼が高まります。物語にはさまざまな試練がつきものです。試練を通して、仲間たちが心をひとつにしていくのです。

ところで、ジム・コリンズは、第５水準の経営者は「Ｗｅ」をよく使い、エゴイスティックな経営者は「Ｉ」を使いたがると言っています。なるほど、一理あります。ただし、日本の場合は、慣習で「Ｗｅ」（当社、私たち、私ども）ばかりを使う傾向があるので、むしろ社長の考えを伝えるために、ここぞというところは「Ｉ」（私）を使いたいものです。

社長メッセージを作るコツ　まとめ

効果的な社長メッセージを書くための「５つのコツ」をご紹介しました。すべてをやる必要はありません。自分が納得して、自分に合っていると思ったら、使ってみてください。

あなたの社長メッセージも大幅にブラッシュアップするはずです。でも、一人で作るのはちょっと・・・という場合はお気軽にご相談ください。

弊社ではコンサルタントとコピーライターの２名が担当としてトップメッセージ開発のお手伝いをしています。また、会社案内・コーポレートサイトのリニューアルなどのブランディングにも対応していますので、お気軽にお問い合わせください。

2021年10月11日社長のメッセージを制作代行いたします。ライターではなく、企業変革の一歩としてコンサルタントに依頼するのもアリ