電通テック→電通→独立起業して10年間、プロモーション企画制作でご飯を食べている小林が商品を売るための販促企画を立案する上での基本を教えます。
販促プロモーションとは？広告と販促の違い
販促の具体的なやり方の前に、混同しがちな「広告」と「販促」の違いを整理しておきます。商品を売るためには、ただ知らせる「広告」ではなく、お客様に具体的な行動を起こさせる「販促」の基本を知ることが大切です。
広告とは
広告とはテレビCMとか新聞・雑誌・インターネット広告が該当し、「知らせる」ことで、人々に商品の関心を持たせて購入させる宣伝行為です。有料媒体（メディア）を活用して行います。
商品を買ってもらうには、まずは知ってもらうことってことです。その為に、たくさんの人の目に触れる媒体に出稿する訳です。
販促（セールスプロモーション）とは
「知らせる」ことではなく、特定のターゲットに対して購買行動に駆り立てる具体的な「動機づけ」を行うことが販促です。
具体的に言えば、「今、この商品を買えばオリジナルクリアファイルが付いてくる」とか「購入した方の中から抽選で100名様に家電が当たる！」などが販促です。
販促（セールスプロモーション）では「動機づけ＝行動させる仕組み」を理論的に構築していくことが大切になります。ただ面白いC Mを作ってテレビやYoutubeで流してもダメですよ。
販促プロモーションの３ステップ
「動機づけ＝行動させる仕組み」を理論的に構築すると聞くと難しそうに思いますが、実は考えなければいけないことは３つの事だけです。その３つとは、
- 商品やサービスの存在を認知してもらう
- 商品やサービスの内容を理解してもらう
- 悩んでいるお客様に購入を決断させる最後の一押しをする
「ステップ１：認知」「ステップ２：理解」「ステップ３：最後の一押し」。このステップを理解しておくだけで販促プロモーションの企画を理論的に構築できます。
また、効果的に販促企画を作るためには、「ステップ１：認知」「ステップ２：理解」「ステップ３：最後の一押し」のどこに課題があるのか把握しなけばなりません。
基本的な考え方としては、以下のように販促企画を進めるのが基本です。
新商品であれば「認知」
商品やサービスのメリットをきちんと説明しなければいけない場合は「理解」
認知も理解も十分な場合は「最後の一押し」
ステップ１：認知獲得プロモーション
お客様にはまずは、商品やサービスを知ってもらいましょう。基本的に広告はこの認知獲得に特化しています。
広告以外の方法だと。例えば駅前でチラシを配ったり、話題になるようなコトをしたり、S NSでバズらせるなどが該当します。
よくある企画
認知獲得プロモーションの企画としては、次のようなものがあります。
オープンキャンペーン
１００万円プレゼントや車が当たる！など、高額なプレゼントやインパクトのある体験を用意して注目を集めて認知獲得を行います。
サンプリング
幼稚園で子供向け商品の冊子を配る、駅前で新店舗オープンのティッシュを配るといった手法です。
インフルエンサー企画
S N Sでインフルエンサーに感想を書いてもらうなども認知獲得に繋がります。
ステップ２：理解促進プロモーション
商品やサービスを認知してもらえたら、次のステップ「理解」へ進みます。商品の特徴・メリットを理解してもらいましょう。
普通の人は商品の説明をじっくり聞いてはくれません。販促では商品の特徴を理解してもらうための仕掛けを作ります。
よくある企画
理解促進プロモーションとしては、興味のない人にも理解してもらうために、分かりやすく説明する、体験してもらうなどがあります。
また、プレゼントキャンペーンの応募条件に動画を見せたり、漫画を読ませたりするなど、表現方法を工夫することで理解を促す手法もあります。
SPツール制作（パンフレット・チラシ・動画など）
商品やサービスの特徴を分かりやすく説明したツールを作成します。
サンプリング・試食
化粧品やお菓子の試供品など、実際の商品を使ってもらいます。
体験イベント／無料トライアル
マッサージ機の体験コーナーや、初回お試し無料など、１回体験することで理解してもらう手法です。
ステップ３：最後の一押し
圧倒的に優れた商品やサービスなら別ですが、知ってもらって、理解してもらっただけでは、商品はなかなか売れません。購入を迷っている人の背中を押してあげることが重要です。販促プロモーションの担う役割としてもここが重要です。
よくある企画
購入を迷っている人の背中を押す「購入促進」には以下のような手法があります。
クローズドキャンペーン
「お買い上げの方に抽選でこれが当たる！」など購入者を限定した直接的なメリットを提示する手法です。
クーポン・値下げ
クーポンで増量や、今だけ値下げなどの力技です。
ベタ付け
「シールを集めてもれなくもらえる」「ビール１ケースにツマミがついてくる」など、必ずもらえるアイテムを付ける手法です。
まとめ
販促（セールスプロモーション）では「動機づけ」＝「行動させる仕組み」を理論的に構築して行います。
そのためには３ステップ「認知」「理解」「最後の一押し」があり、あなたが売りたい商品の課題を把握し、課題を解決するプロモーション企画を実施していけばOKです。